Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus avertis en matière de technologie et de marques et où l’expérience client est devenue primordiale, les entreprises doivent abandonner les stratégies centrées sur le produit ou sur le canal et adopter un parcours client non linéaire.
Ce n’est qu’en 2015 que les choses commencent à bouger. C’est l’avènement d’un marketing omnicanal (unification du parcours client quel que soit le canal et personnalisation du message et du canal) au détriment des stratégies multicanales (même message, différents canaux).
“Il s’agit d’un changement total de philosophie, guidé par un bouleversement des comportements des consommateurs, une concurrence accrue sur les canaux digitaux, et une accélération de tous ces phénomènes à l’issue de la crise de 2020-2021.”
Yann Gourvennec dans Marketing omnicanal : jusque 10% de CA en plus grâce à l’IA – visionarymarketing.com
Du multicanal à l’omnicanal : le nouveau parcours client
Le marketing omnicanal vise à offrir une expérience cohérente aux clients sur tous les canaux. Le principe clé du marketing retail omnicanal est qu’il est basé sur le client et non sur le canal. L’objectif est de rendre l’expérience du client aussi pratique et fluide que possible.
Le multicanal couvre, lui, de nombreux canaux différents comme les réseaux sociaux, le mobile, l’e-mail et le magasin physique. Dans ce modèle, chaque canal est séparé et indépendant des autres et fonctionne en vase clos, chacun ayant sa propre stratégie et ses propres objectifs marketing. Le manque d’intégration dans une approche multicanal peut créer une expérience confuse et impersonnelle qui laisse souvent le client frustré.
| Marketing omnicanal | Marketing multicanal |
| L’objectif est d’améliorer l’expérience client | L’objectif est d’accroître l’engagement du client |
| Tous les canaux collaborent les uns avec les autres pour offrir aux consommateurs une expérience transparente | Tous les canaux sont en concurrence les uns avec les autres et créent des frictions dans le parcours du client |
| Meilleure approche centrée sur le client | Meilleure approche centrée sur les canaux |
| Vue unique du client sur tous les canaux | Les différents canaux ont une vue différente du client |
| Qualité du support client | Quantité de canaux |
2022, Omniwhat ?
Aujourd’hui, à l’heure où 90% des consommateurs s’attendent à vivre un parcours d’achat cohérent et fluide sur tous les canaux, une stratégie omnicanale est plus que jamais incontournable. Cependant en 2022, bien que les marques aient compris que le consommateur d’aujourd’hui s’engage par le biais d’une variété de points de contact, la plupart d’entre elles ont encore du mal à assurer une transition transparente d’un canal à l’autre, c’est-à-dire un parcours du client sans faille à travers les différents points de contact.
“71 % des consommateurs réclament une expérience cohérente sur tous les canaux, mais seuls 29 % déclarent l’obtenir réellement“
Galdly – 2020
La plupart des entreprises mettent l’accent sur chaque point de contact en tant que canal autonome, le gardant isolé, ce qui empêche une transition fluide entre eux, même si le bon sens dicte au consommateur que cela devrait être possible durant son expérience d’achat.
Et cela n’a rien de nouveau. Entre les années 2000 et 2015, les points de contact sont passés de 4 à 6, comme le rappelle cette infographie de Marketing Week. En 2022, ils seraient passés à 10.
Consommateur, qui es-tu ?
Le consommateur part aujourd’hui du principe que vous le connaissez. CXtoday précise d’ailleurs que “72 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises connaissent l’historique de leurs achats, quel que soit le mode de communication. 9 consommateurs sur 10 souhaitent un service omnicanal. Si un client a interagi en ligne via un chatbot et a ensuite été redirigé vers un agent au téléphone, il s’attend à ce que l’agent ait accès aux conversations précédentes et soit en mesure de poursuivre l’interaction sans aucune hésitation. »
Le marketing omnicanal se présente donc comme une stratégie de première nécessité à la pérennité et à la réussite des entreprises. “Un tiers des consommateurs qui ont mis fin à leur relation avec une entreprise l’année dernière l’ont fait parce que leur expérience n’était pas assez personnalisée.”
Accenture – Put your trust in Hyper relevance – 2017
Cibler des personnes très spécifiques qui sont prêtes à se convertir est souvent un défi que rencontrent de nombreux annonceurs. Cependant, plus vous réussirez à délivrer le bon message au bon public, plus votre marque sera en mesure de l’atteindre. C’est là que les first-party data et zero-party data jouent un rôle clé dans l’efficacité de vos efforts de ciblage.
Lorsque vous vous familiarisez avec les meilleures façons d’utiliser ces données dans vos stratégies, vous vous assurez une croissance et des avantages par rapport à la concurrence. Selon Google, 89 % des entreprises prospères affirment que l’anticipation des besoins des clients et l’assistance proposée tout au long du parcours client sont essentielles à la croissance. Les first-party data présentent les informations nécessaires pour “anticiper les besoins” et “fournir des expériences d’assistance”.
4 façons dont l’IA contribue à améliorer les capacités omnicanales
Il y a quelques semaines, Pauline Delbos, Global Senior Customer Marketing Manager chez Emarsys expliquait que “l’IA couplée à une plateforme de marketing omnicanal permet de faire gagner jusqu’à 10 % sur le panier moyen et de réduire le churn de 24 %”.
L’IA a déjà commencé à avoir un impact sur le service client. Elle permet aux stratégies omnicanales d’évoluer en fournissant des informations sur l’évolution des besoins et des préférences des clients, en créant des feuilles de route client qui évoluent et en offrant des expériences cohérentes.
Définir le parcours du client et permettre l’optimisation des prix
L’utilisation de l’IA dans les stratégies omnicanales individualise les expériences des clients à un niveau personnel. Elles utilisent des informations sur la marque, les préférences du client en matière de produits, la localisation, le contenu consulté, l’historique des transactions et les canaux utilisés pour créer un persona précis de chacun des principaux segments de clientèle.
Cela permet même de réaliser une optimisation des prix dans toutes les dimensions et de déterminer le meilleur chemin de livraison pour minimiser les coûts de livraison.
Numériser les chaînes d’approvisionnement et alimenter la croissance du chiffre d’affaires
54 % des entreprises retail qui poursuivent des stratégies omnicanales déclarent que leur principal objectif en numérisant leurs chaînes d’approvisionnement était d’offrir une meilleure expérience aux clients. 45 % déclarent que l’accélération de la mise sur le marché est leur principal objectif.
L’utilisation d’outils basés sur l’IA aide les entreprises à atteindre un haut niveau de connectivité, permet une plus grande transparence et se traduit par une meilleure collaboration. Elle fournit un réseau avec plus de précision et de clarté des données et aide les responsables à surveiller les performances des différents processus, des ventes à la logistique. Cela permet de répondre à la demande des clients et d’augmenter les revenus.
Un service client modernisé
D’ici 2025, les organisations de service à la clientèle qui intégreront l’IA dans leurs plateformes de centre d’engagement client augmenteront leur efficacité opérationnelle de 25 %. L’IA n’améliore pas seulement les performances omnicanales globales, elle permet également aux entreprises de donner un sens aux données en temps réel, de mieux comprendre leur public et de prendre des mesures en conséquence.
Amélioration du suivi des campagnes de marketing
Aucune stratégie marketing ne peut se prétendre performance sans l’étude préalable des données. L’IA peut d’ailleurs améliorer l’efficacité du marketing et de la vente. Elle permet de suivre les campagnes marketing, de comprendre les décisions d’achat de différents personas et d’évaluer les raisons pour lesquelles les stratégies omnicanales réussissent ou échouent.
En utilisant des données pertinentes issues du web et des modèles prédictifs, l’IA aide les entreprises à mieux comprendre les clients potentiels. Cela leur permet de mieux prédire le comportement des nouveaux clients potentiels et de concevoir des stratégies de marketing améliorées.