E-commerce : Comment utiliser les leviers d’acquisition payants ?

E-commerce : Comment utiliser les leviers d’acquisition payants ? E-commerce : Comment utiliser les leviers d’acquisition payants ?
Les leviers d'acquisition sont le nerf de la guerre pour attirer des clients sur son site web et transformer leurs visites en actes d'achat. Aujourd'hui, c'est Charlène Traffic Manager - Chargée d'acquisition payante qui répond à nos questions !

Bonjour Charlène ! Peux-tu te présenter en quelques mots ?

Bonjour ! Je suis Charlène, chargée de webmarketing à Insitaction. J’ai fait une classe préparatoire économique puis un master de marketing digital à SKEMA Business School.

J’ai ensuite travaillé dans une agence de traffic management où je me suis occupée de leviers payants tels que le search, le display, le retargeting et les social ads. J’ai également fait quelques missions en freelance avant d’entrer chez Décathlon où j’étais chargée du référencement payant de decathlon.fr. Je continue maintenant à Insitaction toujours dans le domaine de l’acquisition de trafic payant et plus largement en marketing digital.

Pour toi, quels sont les enjeux du webmarketing dans une stratégie digitale ?

Actuellement,il y a 3 enjeux majeurs en webmarketing : l’acquisition, la conversion et la fidélisation.

Pour l’acquisition, il s’agit d’être capable de générer du trafic qualifié sur un site grâce aux divers leviers : SEA, SEO, email, display… Après avoir réussi à capter ce trafic, il faut optimiser la conversion, c’est à dire la capacité du site à transformer un visiteur en acheteur. Pour ce faire, nous pouvons agir sur divers axes d’amélioration comme l’e-merchandising, le cross-selling et l’up-selling et la personnalisation du site. Enfin, l’annonceur doit fidéliser ses clients par le biais de newsletters et d’un plan de contact grâce au marketing automation.

Quels sont les qualités principales d’un webmarketer ?

Un webmarketer doit être curieux, il est en quête perpétuelle de nouveaux outils à utiliser. Il teste et analyse ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et prend en compte ces données pour toujours avancer. Pour moi, c’est l’une des qualités fondamentales du webmarketing. Il faut être curieux et avoir l’envie d’essayer des nouvelles choses tout en gardant à l’esprit les chiffres et la performance. Les statistiques sont beaucoup plus parlantes qu’un ressenti.

Le métier évolue énormément au fil des mois et des années, c’est pourquoi il est très important de se tenir au courant des dernières actualités dans son domaine d’activité. Pour résumer, la curiosité et la recherche de la performance sont essentielles pour réussir en tant que webmarketer.

Comment choisir les leviers d’acquisition pour atteindre son audience cible ?

On définit ses critères selon le public que l’on cible. Par exemple, on va se baser sur du SEA pour les personnes qui recherchent un produit en particulier. Le public cherche un mot précis et, avec un bon positionnement, il est possible d’être présent et visible pour répondre au besoin de ces clients potentiels.

Lorsqu’on cherche à cibler un public qui n’a pas (encore) de besoin spécifique mais qui répond à certains critères démographiques ou socio-professionnels intéressants, on va plutôt se tourner vers le display avec le réseau de partenaires de Google ou même les social ads avec Facebook qui offrent des capacités de ciblage très précises.

Si l’on cherche à cibler une audience B2B, le mieux sera alors de se focaliser sur LinkedIn en faisant des campagnes sponsorisées afin de toucher des professionnels occupant des postes en particulier ou travaillant dans un secteur d’activité donné.
Les sources d’acquisition de trafic dépendent vraiment du type de public que l’on cherche à atteindre.

Quelle stratégie d’enchères faut-il adopter en fonction de ses objectifs business ? ?

La stratégie d’enchères dépend bien évidemment du type de campagne mais aussi de l’objectif que l’on se fixe une fois que l’on a défini son budget maximum. Si l’objectif est d’amener du trafic sur son site, alors le Coût Par Clic (CPC) est la solution à privilégier car les algorithmes de bidding automatique vont optimiser l’enchère pour obtenir le maximum de clics possibles à moindre coût.

Si l’objectif est d’augmenter la notoriété et l’image de marque, c’est plutôt le Coût Par Mille Impressions (CPM) qu’il sera judicieux d’utiliser.

Il est également possible de réaliser des campagnes par acquisition ou par achat. Cette stratégie est notamment utilisée avec l’affiliation. Ces campagnes permettent d’afficher des publicités sur d’autres sites web en rémunérant les sites si et seulement si les internautes ont acheté un produit en lui versant un pourcentage de la vente. Les sites affiliés sont donc challengés sur le nombre de ventes réalisées.

Quels sont les indicateurs à analyser lorsqu’on lance une campagne d’acquisition payante ?

Cela dépend de l’objectif de la campagne. Si l’objectif du levier est la performance, le premier indicateur à prendre en compte est la rentabilité. Pour analyser cette rentabilité, il est intéressant de regarder le coût par acquisition et d’essayer de voir s’il est possible de baisser ces coûts afin d’être le plus rentable possible. Le taux de conversion est également un indicateur essentiel pour comparer l’efficacité de diverses campagnes.

Si l’on veut générer du trafic sur le site, il faut analyser le taux de clic sur les différentes campagnes. Cela permet de savoir si les publicités intéressent l’audience ciblée.

Lorsqu’on cherche la notoriété et la visibilité, il faut prendre en compte l’interaction du public avec les publicités et les publications. Cela se traduit par des commentaires, des mentions j’aime ou encore des partages sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement des médias sociaux est un bon indicateur à prendre en compte lorsqu’on cherche à accroître sa notoriété sur le web.

Quels seraient selon toi les futures évolutions de l’acquisition payante dans les prochaines années ?

Désormais, les publicités sont de plus en plus personnalisées, notamment grâce à l’historique et le comportement de navigation des utilisateurs. C’est une pratique couramment utilisée en retargeting où l’on recible des visiteurs avec des produits ajoutés au panier ou des articles complémentaires aux produits achetés.

A l’avenir, nous allons davantage intégrer la contextualisation de la publicité. Il s’agit d’une forme de personnalisation qui se base essentiellement sur le contexte de l’utilisateur, ce qui inclut des critères comme sa géolocalisation, la météo, le type d’appareil utilisé, le moment de la journée, etc…

Par exemple, grâce au Dynamic Creative Optimization qui réalise des publicités dynamiques, il est possible d’adapter en temps réel la bannière en fonction de la situation de l’utilisateur, en affichant un message et une offre réellement adaptée à celui-ci. Cela permet d’attirer davantage son attention pour ensuite l’amener sur le site, mais aussi d’augmenter les possibilités de conversion grâce à une offre personnalisée.

La publicité et les différents canaux d’acquisition ne vont pas cesser d’évoluer dans les prochaines années afin d’être au plus près des consommateurs et de leurs besoins.

Insitaction

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